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      百度、阿里、字節,巨頭相繼入局,互聯網家裝風再起時

      2021-06-19 10:21:34

      3月24日,蘇寧召開“蘇寧不止賣家電還賣家裝有限公司”成立發布會,宣布為消費者提供家裝家電一站式購物服務。僅僅一個月之后,國美也召開了家裝戰略暨打扮家APP上線發布會,宣布正式進軍家居市場。而這也是黃光?;貧w國美之后的首次公開露面。

      與蘇寧國美不謀而合的是,今年5月,百度發布了新一代互聯網家裝品牌“裝馨家”;6月份,巨量引擎旗下的家裝服務平臺住小幫也對外宣布,正式確定B端新定位,致力于打造泛家居數字化營銷服務平臺。

      用互聯網方式改造家裝市場,各方可謂是“你方唱罷我登場”。而在這之前,從2019年開始,7月份,我愛我家通過收購美住網入局裝修市場;次年1月,京東上線“京東家”頻道;4月,貝殼找房CEO彭永東宣布,推出家居服務平臺“被窩家裝”。

      到2020年8月,在阿里家裝戰略峰會上,阿里巴巴副總裁、天貓家裝事業部總經理吹雪表示,未來三年內要讓家裝的數字化率由10%提升至20%,成交規模達到1萬億。

      顯而易見的是,當風重新吹起來之后,曾經在2018年草草收場的互聯網家裝行業如今正在試圖重新回到互聯網行業的舞臺中心。

      01家裝行業,困在線下

      如果說現在什么行業與互聯網的結合程度特別低的,家裝行業一定算得上其中之一。

      據Fastdate報告數據顯示,2020年,我國家裝市場規模2.61萬億,其中家裝企業數字化轉型比例19.2%,家裝線上交易占比僅有9.7%。

      雖然互聯網程度低,但我國家裝行業的互聯網進程起步其實并不算晚。從2007年,由土巴兔、齊家網、美樂樂家居等品牌掀起的第一波家裝互聯網化浪潮,到2021年,這中間雖然在2018年前后經歷過一次調整,但整體下來差不多也經歷了將近15年的發展。

      但即便是這樣,我國家裝行業的互聯網程度也不盡如人意。這其中,尤其以家裝行業的結構性差異為最。這種差異,一方面表現在如宜家、居然之家、紅星美凱龍等大型頭部家居品牌一定程度上已經實現了數字化轉型。

      例如在宜家的線上設計平臺,用戶就能夠實現各種商品模塊的自由組合;而在居然之家、紅星美凱龍等大型賣場,3D樣板間、智慧大屏展示、輕設計等服務也早已經隨處可見。

      宜家官網上的自主設計平臺

      而另一方面,這些數字化轉型僅僅停留在頭部品牌,整個行業絕大部分企業仍然以非常傳統的方式獲客。

      例如,從事多年窗簾銷售的楊林就告訴我們,門店目前仍然是他們唯一的獲客手段。

      “整個家裝城里,基本上所有的門店都是這樣。當然也有一些商家也會組織聯盟?!睏盍终f:“比如賣馬桶的會向消費者推薦賣燈飾的,賣地磚的會推薦廚衛產品等等,成單的話,大家互相會給一些返點,也就僅此而已了?!?/p>

      與家裝材料的銷售相似,中小家居品牌也同樣的依靠線下門店獲客。端午節期間,我們游覽成都西部家居城時,一家小品牌的家居的老板告訴我們,他們也做線上,但相比起來,展銷會、線下門店仍是他們最主要的獲客方式。

      之所以這樣,主要還是因為家裝行業不同于任何其他零售行業,它特別依賴于實體門店來提供服務。

      例如地磚、燈飾,亦或者窗簾、沙發、座椅板凳等等。從家裝材料到家居材質,每一項從尺寸,到材料、到風格,消費者都需要通過實物展示、實際體驗才能確定效果。

      再加上還有許多如燈飾、窗簾這樣的材料需要銷售門店是提供上門安裝的服務,這也成了這個行業門店必不可少的原因。

      在這樣的背景下,這些家裝材料銷售門店如果從線下轉移到線上,則無論是商品展示效果,還是服務能力都會大打折扣。這里面,頭部玩家固然能夠通過VR、獨立設計平臺這樣的技術手段解決這些問題,但對于絕大多數中小企業來說,這卻是無法逾越的門檻。

      當然,也并不是說因為家裝行業依賴于實體的經營模式,這些守著門店的家裝品牌就能夠高枕無憂。實際上,這些年來隨著家裝市場消費環境的變化,線下門店的日子也并不好過。

      比如,楊林的門店就位于成都某大型家裝材料貿易中心地鐵站的出口。這個貿易中心占地面積約25萬平面米,聚集了從廚衛、地磚、燈飾、窗簾、五金等基本上絕大部分家裝建材,是西南較大的貿易中心之一。

      成都八益家具城/圖受訪者提供

      但即便是這樣的優勢位置,門店的客流量也并不理想。按楊林的說法,周一到周五,每天客流在7-8人左右;周末會多一些,12-15個人的樣子。

      同樣的,我們端午節期間游覽家具城的時候也發現,即使在節假日期間,整個家具城也并沒有什么人氣。一個家具店的老板告訴我們,他們店里一天能進來三四個客人,那就算是不錯了。

      而線下門店流量的減少,很大程度就在于Z世代成為家裝消費的主力人群之后,帶來的消費方式和決策路徑的改變。

      在以前消費途徑單一的時候,無論是家裝材料還是家居品牌,想要購買都只有去家裝城。所以我們會發現,無論在哪個城市,都會有一個規模龐大的家裝產業城將相關產業鏈上的產品聚集在一起。因為對于低頻的家裝行業來說,只有這樣才能聚攏流量。

      但現在,決策路徑變了?,F在的消費者在決定購買某樣東西、特別是大件物品時,他們通常會先去網上看看之前消費者的評論,然后根據推薦再去網絡上比比價格,看看樣式。最后才是去線下門店,感受質量。

      也就是說,這個時候的消費者,去線下門店已經帶有很強的目的性,知道了我要什么。在這樣的情況下,擁有內容運營和良好的品牌運營的品牌就具有了相當的優勢。

      因此,在消費決策路徑改變的同時,家裝產業的營銷獲客方式也隨之發生了改變。

      02家裝,傳統的互聯網突圍

      基于環境的變化,除了大品牌之外,中小家裝企業也曾努力向互聯網方向轉變。

      例如,之前的家居家裝品牌獲客通常是發發傳單,弄幾輛大車貼上廣告在大街小巷轉悠;亦或者雇一些老年樂隊,敲鑼打鼓,走街串巷。再有稍微時興一點的,則會在公交車、小區電梯里投放電梯廣告。那個時候,本地、線下的營銷是主要的獲客方式。

      現在,主要營銷方式已經轉移到了線上。例如,我們偶爾會在朋友圈刷到家裝報價的廣告;也會在抖音看到推薦裝修的視頻;或者在小紅書、微信公眾號、知乎等平臺看到相關的軟文推薦。

      小紅書上的家裝推薦內容

      當然,這些也僅僅只是在獲客渠道上的簡單嘗試,真正開始出現結構化轉變的,還是在2015年之后。那時,隨著微信公眾號的崛起,一批以媒體為基礎的家裝企業,成為傳統中小家裝品牌的突破口。

      這些公眾號,它們一方面提供專業的家裝內容和案例來吸引用戶,另一方面他們自己又擁有設計師、裝修工人和穩定的材料供應能夠為內容吸引過來的用戶提供一站式裝修服務。

      所以有那么一段時間,在家裝行業里,新媒體運營一度成為這些“傳統企業”高薪爭搶的人才。

      看起來,通過優質內容獲客,再依靠優質服務轉化,邏輯上不存在什么問題。而且在2015年前后,微信公眾號的紅利才剛剛出現,那個時候只要有好的內容,獲取流量和關注并不是難事。但即便是這樣,這一批轉型成功的家裝企業也寥寥無幾。

      張璇供職的就是這樣一家企業。他們公司成立在2014年,并從2015年開始嘗試依靠內容進行線上轉型。但從2020年疫情開始,他們的公眾號就已經停更了。至于停更的原因,就在于新媒體的投入并沒有給他們帶來多少客流。

      在張璇看來,公眾號沒有做起來,原因是多方面的。其中最重要的一點在于,新媒體的影響范圍是全國性的,所以通過公眾號內容帶來的用戶并沒有很明確的地域限制。而與新媒體影響范圍的廣泛不同,依賴于施工服務的家裝公司,卻有明顯的地域限制,通常只能提供公司所在城市的服務。

      除此之外,更大的問題還在于缺少能夠持續生產專業內容的人才。張璇告訴我們,他們公司的新媒體運營工作最長的也沒有超過半年。

      懂家居/家裝的人不一定懂內容;懂內容的人又不一定懂家裝/家居。再加上家裝行業本身供應鏈就十分復雜,專業性極強,一般人很難在短時間里生產出有價值的內容。如果創作者再對這個行業不感興趣,那內容創作就會變得更加艱難。

      而這里面,還存在許多企業,他們對新媒體內容的認知十分局限,不理解內容生產的成本和價值。

      “許多新家裝/家居公司,既想要依靠優質內容轉化獲客、又不愿意進行過多的投入。他們(某些老板)眼里寫文章,10W+是一件十分輕松的事情?!睆堣f:“我一個朋友之前就曾面試過一家公司的新媒體運營,他們這個崗位只有一個人,要求日更并且要保證閱讀和增長?!?/p>

      這種情況下,公司顯然很難找到合適的人才,而招不到人,一些公眾號就不得不選擇停更。至于剩下那些勉強活著的,慢慢也和絕大多數品牌公眾號一樣,成為了一個日常推送優惠活動、遇到節假日發送問候海報的渠道。

      與公眾號相似,最近幾年短視頻崛起之后,也有一些家居品牌試圖通過短視頻進行精準的內容營銷。之前我們在家具城遇到的老板就是其中之一。

      他告訴我們,從去年6月份開始,他嘗試拍攝了幾期內容,但收獲的流量并不理想。后來考慮到策劃的周期和拍攝的成本太高,這個方案也就擱置了。事后我們也找到了這家店鋪的抖音賬號,發現他們從2020年6月份開始,曾陸續更新了29條內容,共計收獲5千多個贊,和400多個粉絲。

      所以說,在傳統家裝行業向互聯網轉型的過程中,許多中小企業在思想禁錮、人才缺乏,對新傳播渠道的不了解、服務范圍限制等等原因的作用下,效果并不理想。

      而在嘗試獨自進入互聯網失敗之后,在線下獲客日漸困難的情況下,依靠平臺,購買流量也就成了為數不多的選擇。

      03互聯網家裝,從平臺到中介

      2007年,齊家網成立;次年,土巴兔裝修網成立。經過快速的發展,2018年,土巴兔和齊家網相繼沖刺。之后,齊家網上市成功,成為互聯網家裝的第一股;土巴兔則在2020年底再次向深交所遞交上市申請。

      雖然土巴兔在2018年上市失敗,但一直以來,土巴兔的市場占比都要高出齊家網許多。據TalkingData2020年發布的一份報告中的數據顯示,在對互聯網家裝人群裝修APP的使用傾向中,土巴兔以23.6%的占比位居第一,之后是齊家網,占比13.8%。

      在中小企業試圖通過自己的方式進行互聯網轉型的時候,以土巴兔、齊家網為代表的互聯網家裝平臺也在發展壯大。他們一方面集中了行業的設計師、裝修公司、建材供應商;另一方面通過廣泛的廣告投入,吸引用戶進來。最后將用戶與供應商進行匹配來賺錢。

      2010年,土巴兔推出裝修招標模式,之后各家網站大多采用這種方式。例如,進入網站,土巴兔就會讓你輸入裝修需求,然后他們以此來為你匹配裝修公司和設計師;通常來講,裝修網站會每位消費者匹配三家家裝公司,然后再讓他們相互競價由客戶挑選。

      對于客戶來說,因為絕大多數家裝都是第一次,對行業報價、材質、裝修水準等個中差距也不甚了解。因此他們在選擇報價時往往會選擇便宜的。

      而對于企業來說,為了保證每次競價都能成功,他們通常也會盡可能地報低價。這就像在線教育推出的1元體驗課一樣,公司并不是不賺錢,而是打算通過之后的其他途徑賺錢。

      家裝公司也是如此,他們在廣告/競價中通常會報出一個十分基礎的價格,等到消費者與他聯系上之后,他才會通過詳細介紹告訴你,許多宣傳中的服務,裝修效果都需要通過可選的增項來獲得。而加上這些增項之后,與最早的報價往往會貴出一倍有余。

      當然,這這些在付款之前將增項告訴你的,還算是比較有道德的企業,更多的中小家裝公司,則是以低價獲客,然后在施工途中臨時增項,如果消費者不買單,那么要么一直拖著不完工,要么就只有偷工減料。

      大家之所以敢這樣,主要還在于整個家裝行業中,絕大多數都是小公司,有些公司甚至就是幾個人組成的施工隊,而家裝作為一種非標品,又無法實現一個統一的定價,更別提嚴格的行業監管了。

      另一方面,則是對絕大多數人來說,家裝是一輩子就那么一次的消費,企業不期待回頭客,也就不在意口碑,畢竟新的客戶總會再次找上門來。而這很大程度上也是網絡上許多消費者在家裝過程中有苦難言的原因。

      黑貓平臺上關于土巴兔、齊家網的投訴

      因此,從本質上來講,從2007年開始的,以土巴兔和齊家網為代表的互聯網家裝平臺,并沒有改變行業的運行狀態,它們更像是一種信息中介,通過互聯網的方式優化了行業的信息流程,但卻并沒有為消費者解決實實在在的痛點。

      對于這個問題,「打扮家」高級副總裁高非就曾提到:“過去的傳統家裝平臺,貌似在做平臺,實際上,并沒有發揮平臺的價值,無非是利用信息不對稱來掙錢,只參與訂單利益分配,但不參與消費者體驗的改善?!?/p>

      所以,從2018年往后,在新一輪的家裝行業的互聯網浪潮中,新進入的玩家則更期望從深層次對家裝行業去進行改造。

      例如,針對家裝行業供應鏈長,品類復雜,環節不透明的特點,國美旗下的「打扮家」就推出了P2C2B的新模式,即平臺建立規則,然后用科技賦能B、C兩端。

      其中,面對C端,「打扮家」成立研究中心,以城市為基礎進行調研,研究當地人的生活方式、生活習慣、主要戶型和需求。而面對B端,「打扮家」則打算通過自主研發的BIM系統,對整個產業鏈實現全流程監控,讓裝修變得透明高效

      與「打扮家」從B、C兩端入手不同,阿里旗下的「躺平設計家平臺」側重于為B端賦能。正如我們前面提到,中小家裝/家居企業想要建立一套有利于線上用戶的數字化系統十分困難。

      因此阿里旗下的躺平設計家就主要為設計師和家居家裝企業提供免費的專業工具和渲染服務。同時,躺平設計家還背靠淘寶、天貓等電商平臺,當設計師設計出一整套的裝修方案之后,渲染圖畫中的所有家具、產品、材料都能夠通過淘寶天貓進行購買。這相當于打通了傳統家裝從設計到產品銷售的全鏈路。

      在2020年雙十一期間,「躺平設計家」與天貓家裝聯合打造的3D虛擬家裝城就累計產生了超過10萬個3D樣板間,3D虛擬展廳新增了3000多個商家,吸引到超過6000萬人次“云逛街”。

      住小幫官網的平臺介紹

      此外,今年6月份,巨量引擎旗下的住小幫也正式明確B端新定位,致力于打造泛家居數字化營銷服務平臺。與其他平臺致力于家裝行業的供應鏈改造不同,住小幫打算通過設計師、與專業的家裝內容服務消費者。

      據住家網報道,從住小幫上線到2020年10月,住小幫app每月超1400萬活躍用戶,累計300萬+優質家居咨詢,月度內容多端分發曝光超20億。

      而除了阿里、字節、百度、小米等巨頭之外,還有更多的玩家面對家裝行業躍躍欲試。而從「變形積木」到「小胖熊」,越來越多的投融資消息都在說明,互聯網家裝,一場新的風暴正在醞釀。


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